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传统文化年轻演绎——加多宝双节营销有点妙!

来源: 中国食品行情报      作者: HelloWorld      发布时间: 2021-10-09
近两年,国潮、非遗、东方美学等中国文化元素,成为了不少品牌年轻化营销大主题。只看今年中秋,就有字节跳动以新技术、新平台吸引年轻人关注古籍、非遗;天猫老字号拍摄搞笑

近两年,国潮、非遗、东方美学等中国文化元素,成为了不少品牌年轻化营销大主题。只看今年中秋,就有字节跳动以新技术、新平台吸引年轻人关注古籍、非遗;天猫老字号拍摄搞笑广告,潮流演绎嫦娥神话;更有闲鱼借广寒宫为年轻人开了家汉学快闪店。

从这些玩法里,大家是否看出了共通思路:品牌创意取材于传统文化,但又以年轻、潮流重新演绎,以此寻求品牌、中国文化与当代年轻文化的新共鸣。

前面三个品牌都已做得不错,但007今天想分享的品牌,可能是将这个思路贯彻最全面的——今年中秋到国庆,加多宝从广告、社交话题到产品消费场景,完整演示了如何在节日中,与年轻一代完成真正的“中国文化”对话。

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选对沟通内核

“有礼”主题预埋讨论热情

佳节团聚赠礼是千百年来传承至今的“中国礼仪”传统。作为凉茶品类的开创者和凉茶行业领导品牌,今年加多宝敏锐抓住了这个切入点,展开了一场 “加多宝这箱有礼了”对话。

直达消费者手中的产品,一向是营销原点。中秋节前,加多宝一口气推出了三大系列礼品装—红罐悦享装红罐尊享装以及纤体零热量臻享装

三大系列既回应着健康消费兴起后,大家都推崇的“送礼送健康”理念,还一站式承包了节日期间,大家送礼、聚餐、分享等不同场景的多元诉求。

在产品设计上,加多宝深谙中国人的“送礼文化。

三大系列包装都采用经典的中国红包装,红红火火,热闹喜庆。包装正中一个金色的繁体 “寳”字,则寓意“招财进宝”、“多宝多福”,承载着加多宝独有的“宝文化”,符合中国人“送礼送福气”的礼仪传统。可见,加多宝沟通第一步,就是产品“有礼”。

其实不管是近两年汉服文化兴起,哪吒、姜子牙为代表的的国漫崛起,还是故宫、敦煌等中国IP跨界流行,根因都是国人对于中国传统文化内核越来越认同和推崇。生长在大国崛起背景下的这届年轻人,更愿意去传播、分享这些文化。

显然,加多宝从产品开始就选择的“有礼”内容主题,也有着相同的“文化认同”,为吸引年轻人群的讨论热情打下基础。

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深入场景沟通

线上线下全面启发“佳节有加多宝”联想

如何才能激活这种热情,助推加多宝“这箱有礼”出圈?007发现,加多宝在打造热点上,也很有一套。

中秋节放假当天,大家社交玩乐热情正浓时,加多宝打出#加多宝这箱有礼了#话题,并推出8张有礼创意海报,率先吸引了一大波关注。

这8张海报以国潮复古风结合8种行礼形式,诠释了那些穿越时空仍旧影响力不改的中国礼仪文化。

到今天,这些礼仪文化仍存在于在大家节日常遇到的8大有礼场景里:家庭宴请、拜见长辈、有客到访、初次见面、感恩师长、夫妻合卺、亲友相见以及庆贺新生。这些大家都深有感知的佳节送礼场景,也初步建立起了加多宝与“有礼”、“送礼”的联想。

随后娱乐、段子、生活等各领域KOL,又趁机的发起了一场关于“传统礼仪和新新人类社交礼仪的融合、碰撞”的讨论,吸引到更多网友主动参与进来。

这下网友们可是脑洞大开,餐桌礼仪、线上social、塑料姐妹花交友等各种“有礼”讨论百花齐放。截止当前,#加多宝这箱有礼了#话题阅读量已2800

随着话题热度持续攀高,加多宝又在微博、快手等平台,推出了中秋创意视频。

视频里 “过节归心似箭”,“七大姑八大姨回应妙招”和“大宝小宝三代同堂”这三个中秋团圆场景故事,都是大家在过节时候会遇到的真实场景。正是这种真实,激发了人们对于家庭、团聚和有福有礼的强烈共鸣,也顺势帮助品牌传递了“加多一宝”的祝福,深化加多宝与赠礼联想。

从海报、互动话题到视频广告,这一系列的内容沟通下来,加多宝不仅赢得了出圈声量,产品本身就不再只是一罐罐健康饮料,而是真实将包装上的“加多一宝”落地到了各种团聚、赠礼场景里,被赋予了情感卖点和祝福意味每一次基于节日场景的沟通,也在潜移默化地启发着“佳节就送加多宝”的心智。

事实上,不只在线上,加多宝在线下产品直接触达消费者的渠道、场景中,也在全力输出。

双节期间,加多宝在全国多地商超均以“节礼”身份和喜庆包装堆头,打造欢庆场景,同时还以“双节团圆 喝加多宝”为主题,进行花式互动促销,营造浓浓过节氛围。

比如在华东地区,部分商超就开展了“猜灯谜、迎中秋送加多宝”的活动,以及举罐舞、品牌秀等互动庆祝典礼;西南地区的一些重点城市,则有持续的游戏互动赢赠饮的活动;华中、华南、西北等地区,部分城市也有对应的买赠、抽奖活动。

线上的心智教育和出圈传播,配合线下喜庆的氛围、活动,再加上应景的礼盒与优惠福利,加多宝全面的“有礼”沟通,很快就在全国各地都掀起了消费者互动、抢购热潮,让其成为了今年“双节”市场的送礼爆款。

当我们透过热销现象,再回看加多宝线上、线下以场景为基础,以互动为主要模式的沟通策略时,会发现沟通创新依旧围绕年轻人群进行不管是线上话题讨论,还是线下节日活动,都是顺应年轻人爱社交、爱参与的特性,打造了全面覆盖、聚焦节日场景的互动事件。

在这样有互动、有交流的营销中,加多宝创造性地将品牌传播受众,变成了品牌传播者,不仅建立起了品牌与年轻用户的双向沟通,还解决了信息碎片化严重,品牌很难聚合年轻声量的传播问题。

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坚守品牌年轻方向

从融入年轻语境到成为年轻文化

纵观此次双节营销,从内容包含的文化内核,互动传播模式和快手、微博、微信这些年轻社区选择——每一步,加多宝都贴合了新一代的偏好,足见这个品牌借助数字化营销沟通年轻人群的内容创意力和执行力。

而这其实并非加多宝今年第一个品牌年轻化营销热点。

今年春节,加多宝就曾在抖音上发起了#牛气冲天都在宝里的挑战赛,邀请抖音用户们使用加多宝牛年创意贴纸,一起开发新年创作。就这一个挑战就赢得了14.7亿曝光和30年轻用户共创,让加多宝互动成为拜年新流行,也实现品牌内容与用户相互赋能的良性闭环。

今年7月,全民关注东京体育盛事之际,加多宝又与快手达成战略合作,打造出品牌年轻化营销的新标杆。其中,加多宝#喝彩中国我的宝#超级挑战赛已吸引到145W+创作,超227亿次播放,日均品牌曝光超10亿,真正抢占热点C位。

而就在双节campaign之前,加多宝还在央视和全国各地电梯屏媒上线了全新广告片。这组“不用担心什么,尽情享受生活,怕上火喝加多宝!”的广告片通过烧烤、小龙虾、火锅等美食场景和激情体育赛事场景,展现出年轻人畅享加多宝凉茶的美好生活,实现了品牌对年轻一代消费者的精准触达和基于年轻生活方式的高频对话。

从此前的种种动作,我们不难窥见加多宝的年轻化路线——不仅是在各个年轻社区里找到年轻人,推出他们喜欢的内容进行沟通而是通过一次次的对话,创造、引领年轻流行,让品牌融入年轻语境直至成为年轻文化的一部分

这一路线也值得更多品牌借鉴:不管是在节日还是其他各类营销中,希望未来会有更多品牌们,在提到国潮、年轻化时,不再仅仅想到浅显地照搬传统设计,而能够像加多宝一样,深挖中国文化,并为之找到更年轻、更具发展力的表达,在品牌营销、产品销售过程中也承担起品牌责任,推动文化传承同时,推动当代中国年轻文化发展。也只有与年轻文化同步生长的品牌,才能长远地赢得年轻一代的认同。

 
 
 

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